Метрики и KPI маркетплейса

В предыдущих постах я уже писал о том, что маркетплейсы каждый день изменяют нашу жизнь во многих ее аспектах и переворачивают наше представление о потреблении как цифровых, так и реальных товаров и сервисов. Мы можем использовать их во всем, начиная с покупки электронных книг и музыки, заканчивая заказом массажа пяток на дом. И в тот момент, когда маркетплейс достигает ликвидности, на него начинает работать сетевой эффект, который создает возможности для быстрого масштабирования и защищает от конкурентов.

В процессе роста важно четко осознавать, хорошо ли работает бизнес: является ли финансовая модель жизнеспособной, что работает хорошо, а где требуются срочные изменения. Но как понять, что маркетплейс успешен? Традиционные бизнес-метрики не покрывают все ключевые факторы, отражающие эффективность и “уровень здоровья” маркетплейса. Кроме того, каждый рынок, на котором создается маркетплейс, является уникальным. Одним компаниям для успеха нужно добиться высокой частоты использования, другим выгоднее высокие чеки. Кто-то пытается создать новый рынок, кто-то “перевернуть” существующий. Все это влияет на метрики, за которыми стоит следить, если вы хотите принимать решения максимально осознанно.

Однако все маркетплейсы имеют общий набор параметров, который мы и рассмотрим ниже. Каждый предприниматель, планирующий создать маркетплейс мирового класс, должен следить за основными метриками и KPI, чтобы понимать, движется ли он в правильном направлении, и немедленно реагировать при изменении обстановки.

Бизнес метрики

Общий объем оборота товаров, он же GMV

Чтобы понять, насколько хорошим бизнесом является маркетплейс, следует начать с объема товарооборота. GMV (Gross Merchandise Volume) – это общая стоимость всех товаров или услуг, проданных с помощью торговой площадки в течение определенного промежутка времени. Если вы хотите обойтись только одной цифрой для измерения общего размера маркетплейса, лучше всего следить за приростом GMV месяц к месяцу и год к году, а не числом пользователей или продаж.

Стоит обратить внимание:

• Точный подсчет GMV может оказаться очень сложной задачей для маркетплейсов, в которых договоренность о заказе происходит на площадке, но оплата совершается в оффлайне.
• Сервисным маркетплейсам (клиент заказывает услуги, а не покупает товары) рекомендуется разделять “контрактный” GMV и реальный, “доставленный”. Иногда разница между этими цифрами может существенных значений, что может привести к завышению GMV при вычислении исключительно на контрактной основе. Поэтому нужно не забывать объем оборота со всеми отменами заказов и возвратами для точного представления о количестве транзакций.
• Если бизнес-модель площадки основана на комиссии с каждой покупки, GMV не является самой полезной метрикой. Она помогает оценить размер маркетплейса, но не позволяет понять, “здоров” ли бизнес. В таком случае лучше следить за общей стоимостью транзакций — GTV( Gross Transaction Value). Чтобы получить значение GTV достаточно перемножить GMV на Take Rate (комиссию маркетплейса с каждой транзакции)

Выручка (Revenue) и Комиссия (Take Rate)

Выручка (Revenue) — это денежные поступления, которые компания получает с участников рынка, облегчая им возможность связи друг с другом с помощью платформы маркетплейса. В зависимости от бизнес-модели, выручка может состоять из комиссии с транзакции, оплаты за попадание в листинги, продажи рекламных мест, оплаты премиального обслуживания покупателя или продавца.

Чаще всего маркетплейсы выбирают модель взимания комиссии с каждой транзакции торговой площадки. Выбор размера этой комиссии (Take Rate), как правило, является краеугольным камнем в монетизации и бизнес-модели маркетплейса. При выборе ставки следует отталкиваться от того, сколько ценности торговая площадка добавляет продавцам или поставщикам услуг. Обычно комиссия составляет от 10% до 30% от стоимости заказа, но на это число влияет несколько факторов:

• Если маркетплейс позволяет продавцу найти новых покупателей, которых он не может достать в других каналах, то продавцы будут готовы оплачивать более высокую комиссию
• Чем более фрагментирован общий рынок, на котором работает маркетплейс, тем выше может быть комиссия на нем. Это происходит из-за того, что высокая сегментация снижает возможность сговора участников маркетплейса.
• Если площадка является ключевым каналом дистрибуции для продавцов, комиссия может составлять 25-30%.

Следует обратить внимание на то, что, если оплата клиентом услуг поставщика совершается в оффлайне, маркетплейсу будет очень сложно следить за честностью сделок и построить модель на основе комиссии

Средний чек или средняя стоимость заказа

Средний чек заказа или AOV (Average Order Value) — это отношение совокупного объема товарооборота (GMV) к количеству заказов&

• # of Transactions = общее количество сделок, осуществленных на сайте,
• AOV = средняя цена покупки.
• вместо GMV можно использовать GTV, если требуется посчитать среднюю комиссию с заказа в абсолютных числах

Средний чек — это ключевой индикатор, отображающий, как много маркетплейс зарабатывает с каждого пользователя за одну покупку. Важно заметить, что AOV определяется через продажи на заказ, а не продажи на покупателя. Если клиент совершает несколько покупок в разное время, каждый заказ учитывается при расчете AOV отдельно.

Несмотря на то, что средний чек не влияет напрямую на чистую прибыль компании, он остается важной метрикой для принятия решений. Например, с помощью AOV можно получить инсайты о текущих трендах и поведенческих паттернах покупателей.

Есть несколько способов повысить AOV, увеличивая число товаров в корзине покупателя:

• Апсейл и кросс-сейл (предложение дополнительных товаров или услуг к уже купленным)
• Введение скидок за покупку набора дешевых товаров

Как выбрать рынок для успешного маркетплейса?

В каждом маркетплейсе должно существовать естественное “натяжение” одновременно и со стороны потребителей, и со стороны продавцов. В первую очередь нужно агрегировать максимальное количество предложений на рынке, но этого не достаточно.  Необходимо также агрегировать и органический спрос на услугу или товар.

С каждым шагом привлекать покупателей и продавцов будет все легче и легче. Маркетплейсы с большим оборотом естественным образом становятся местом, альтернативу которому не будет искать ни сторона спроса, ни сторона предложения. Но это происходит, только если ваш импульс постоянно увеличивается, и клиенты с обеих сторон чувствуют, что важность вашего положения на рынке растет с каждым днем.

Основной проблемой, которая может помешать создать такое “натяжение” между сторонами, является неправильно выбранный рынок или проблема. Ниже представлены факторы, на которые стоит обратить внимание, при выборе рынка для запуска маркетплейса.

 

Высокая фрагментация

Создать маркетплейс намного легче на рынке, на котором уже есть большое количество вендоров (поставщиков услуг) и покупателей. Если продавцов будет мало, то они, вероятно, будут стараться не допустить новых игроков на рынок. Это может привести к тому, что они будут скорее бороться с вами, чем поддерживать. Кроме того, маркетплейс приносит максимальную пользу на фрагментированных рынках, потому что там существует реальная потребность в том, чтобы помочт покупателям и продавцам найти друг друга.

 

Высокая частота взаимодействия

Одним из важнейших элементов успеха маркетплейса является частота потребления услуг или покупок клиентом. Многие провалившиеся стартапы пытались работать на рынках с очень большим периодом между покупками. В такой ситуации очень сложно построить узнаваемый бренд и вырастить пользовательскую базу за счет виральности. Но при оценке частотности важно понимать разницу между тем, как часто клиент потребляет услугу, и тем, как часто он использует маркетплейс. Например, репетитор вам нужен несколько раз в неделю, но выбирать его вы будете только 1 раз в год.

Не стоит забывать и о размере транзакций. Высокий средний чек лучше для платформы, так как он он создает более высокую экономическую активность. Идеальный маркетплейс оперирует частыми транзакциями с высоким чеком. Но иногда, особенно на ранних этапах, стоит задуматься о том, чтобы помочь стороне предложения снизить цену транзакций и, таким образом, сделать предложения для стороны спроса более привлекательным. Ликвидность – это ключ к успеху. Поэтому общее число транзакций, проведенных через маркетплейс, является более важным фактором, чем большая выручка с одной транзакции.

 

Сложность наполнения базы вендоров

На некоторых рынках подключение нового продавца проходит относительно легко. Но есть и такие, где этот процесс проходит медленно, болезненно и требует плотного контакта между платформой и продавцом. Для Uber’а запуск в новых городах происходит достаточно быстро после того, как компания создала и проверила модель необходимых для этого процессов. OpenTable оказался в противоположной ситуации, так как каждому новому ресторану требовался персональный компьютер, хороший интернет-канал и специализированное ПО, а начинала расти компания еще в тот момент, когда не все рестораны могли себе это позволить.

На ранних стадиях трудности с привлечением вендоров могут замедлить ваше масштабирование и увеличить затраты на агрегацию предложений рынка. Но важно помнить, что собрать в одном месте продавцов не так уж и сложно. Агрегация спроса является гораздо более важной и сложной работой.

 

Отношения продавцов и покупателей

Польза от маркетплейсов значительно снижается на рынках, на которых покупатели очень лояльны и стараются использовать одних и тех же провайдеров услуг от раза к разу. Например, после того как потребители находят подходящего ему врача или домработницу, которым они будут доверять, они предпочитают пользоваться только их услугами, а не испытывать судьбу и тратить время на поиск кого-то еще. Соответственно, у них больше необходимости снова посещать и использовать маркетплейс.

 

Клиентский выбор или стандартизация предложений

Еще одним параметром, на который стоит обратить внимание, является однородность предложений на рынке. То есть, насколько предложения являются уникальными, отличаются друг от друга.

Например, на AirBnB каждый предложенный вариант отличается от всех остальных. С одной стороны, это является конкурентным преимуществом сервиса, так как скопировать его предложение будет очень трудно. С другой стороны, такая неоднородность увеличивает когнитивную нагрузку на клиентов со стороны спроса. Маркетплейсы с неоднородным предложением – это поисковые маркетплейсы. Клиент сам отвечает за то, чтобы найти подходящий ему вариант, и процесс поиска может оказаться большим барьером к проведению транзакции и уронить конверсию.

Уменьшение когнитивной нагрузки становится одним из ключевых факторов на пути к успеху для маркетплейсов такого типа и одной из главных задач продакт-менеджеров. Есть несколько способов достичь этой цели: а) искусственно занижать количество предложенных вариантов; б) разработка качественных поисковых фильтров; в) выявление предпочтений клиента и рекомендации на основе этих предпочтений.

Другой тип маркетплейсов – это площадки с однородным предложением. Это означает, что сервисы или товары практически не отличаются от поставщика к поставщику. К сожалению, это создает возможность легко скопировать бизнес. Но с другой стороны, клиенты такого маркетплейса практически не подвергаются когнитивной нагрузке, таким образом упрощается опыт клиента и повышается конверсия. Хорошим примером такой модели является Uber. Они забрали с клиента проблему поиска такси, превратили ее в проблему матчинга клиентов и таксистов и автоматизировали ее решение с помощью алгоритмов.

Не имея уникальных предложений, которые существуют на неоднородных маркетплейсах, однородные могут конкурировать за счет снижения и стандартизации цен или создания дополнительной ценности для клиентов, например, повышая качество обслуживания за счет хорошего отбора и обучения провайдеров.

 

Total Available Market (TAM). Доступный объем рынка

Как и в случае любой новой бизнес-возможности, необходим тщательный анализ доступного объема рынка. Он включает в себя выяснение двух факторов: насколько велик общий доступный рынок и какую его долю мы можем покрыть?

Нужно иметь в виду, что лучшие онлайн маркетплейсы создают новую ценность для пользователей. Поэтому текущий размер рынка не обязательно точно отражает все возможности. Например, из-за того что компания Uber изменила представление об удобстве использования такси, они расширила рынок для гораздо большего числа пользователей и географий. Кроме того, благодаря Uber, многие стали просто чаще пользоваться услугами такси, а есть и те, кто отказался от собственного автомобиля в пользу Uber.

Правильный анализ TAM является обязательным, но, если смотреть только на объем рынка, можно легко допустить ошибку. Для начала, не важно насколько велик рынок, если все остальные факторы отрицательные. В этом плане некоторые рынке совершенно не подходят для организации маркетплейса. Во-вторых, нужно правильно определить долю рынка, которая сможет и захочет использовать онлайн сервис для удовлетворения потребности. В некоторых отраслях большие части рынка могут оказаться попросту недоступными для нового онлайн маркетплейсом. Например, все мы понимаем, что рынок здравоохранения действительно огромен, но большие игроки, контролирующие рынок, вряд ли захотят поддерживать новые альтернативы. Есть и еще один способ ошибиться в оценке TAM. В случае OpenTable многие инвесторы упустили хорошую возможность заработать, ошибочно полагая, что ТАМ сервиса был слишком низким. В итоге оказалось, что они недооценивали процент рынка, на который может проникнуть OpenTable. Из всего этого можно сделать вывод о том, что анализ TAM обязательно нужно объединять с анализом вероятности успеха на рынке и возможного проникновения.

 

Транзакционный процесс

При прочих равных, для маркетплейса гораздо лучше брать на себя часть процесса оплаты между покупателем и продавцом. Если сторонам приходится пользоваться услугами площадки, чтобы оплатить услугу или товар, то комиссия маркетплейса может быть выше, чем если транзакция совершится в оффлайне или с помощью других посредников. Тут имеет место просто психологический эффект: когда транзакция проходит через маркетплейс, то он отдает продавцу часть выручки с уже списанными сборами и комиссиями, вместо того чтобы выставлять счет и ждать его оплаты. В первом случае вендорам гораздо легче смириться со сборами, так как они еще не видели самих денег.

 

Новый пользовательский опыт

Лучшие маркетплейсы не просто агрегируют рынок, они изменяют, совершенствуют его. Они предлагают клиентам совершенно новый пользовательский опыт, который был недоступен им до появления маркетплейса. Booking дает путешественникам возможность найти сотни отелей, сравнить их цены и проверить доступность номера в конкретные даты. Раньше у них не было этой возможности, и в результате разница нового опыта в сравнении с предыдущим опытом (перебор сайтов гостиниц или их обзвон) чрезвычайно высока.

 

Добавление ценности за счет технологий

Многие маркетплейсы улучшают пользовательский опыт клиента за счет использования технологий. Например, Uber использует в своей системе матчинга водителей и пассажира информацию, которой еще пару лет назад не обладал никто в этой индустрии. Отсутствие таких технологий выливалось в колоссальный перерасход ресурсов. Uber со своей системой обеспечивает более высокую загрузку водителей, больший доход для них и при этом резко уменьшил время подачи автомобиля для пассажиров.

 

Экономические преимущества

Некоторые маркетплейсы создают дополнительные экономические преимущества для своих пользователей. oDesk позволяет компаниям нанимать программистов со всего мира. С одной стороны, заказчики получают более дешевых разработчиков, с другой, it-специалисты могут зарабатывать гораздо больше, чем они зарабатывают в офисе в своей стране. Обе стороны получают экономические преимущества. Другой хороший пример – AirBnB. Для большинства арендодателей деньги, заработанные на этой площадке, являются новым источником дохода, так до появления AirBnB у них просто не было хорошей возможности временно сдать часть своего жилья. Арендаторы же в большинстве случаев получают более дешевый вариант для проживания, чем если бы снимали номер в гостинице. Если вы можете положительно изменить экономику отрасли, вы обнаружите, что участники с обеих сторон будут болеть за вас. И это поможет вам, когда дело дойдет до масштабирования.

 

“Но таких рынков нет!?!?”

Вряд ли вы найдете рынок, который удовлетворяет всем условиям в списке. Тем не менее, чем большему количеству условий удовлетворяет рынок, тем больше шансов на то, что вам удастся запустить на нем успешный маркетплейс. Но стоит не забывать о том, что хорошая возможность – это только начало. От исполнения успех зависит гораздо больше.

Что такое маркетплейс и зачем он нужен?

Маркетплейс (от англ. marketplace) – это онлайн-площадка, агрегирующая информацию о сторонних вендорах (продавцах, поставщиках товаров или услуг) и предоставляющая эту информацию покупателю в удобном ему виде, позволяя осуществить покупку выбранного товара.

Другими словами, это платформа, которая облегчает обмен продуктом или услугой: она позволяет тому, кто ищет продукт / услугу (обычно называемому покупателем) связаться с теми, кто хочет предоставить этот продукт / услугу (обычно называемыми продавцами или вендорами). 

От обычного интернет-магазина маркетплейс отличается тем, что товары и услуги предоставляются третьей стороной. В большинстве случаев маркетплейс агрегирует множество продавцов и их инвентарь и выступает в качестве посредника.

Также маркетплейс включает в себя транзакционный элемент и этим отличается от обычных сайтов-листингов. Большинство торговых площадок берут на себя хотя бы часть транзакции. При этом многие большие онлайн рынки управляют транзакцией целиком: от листингов до процесса оплаты, с оффлайн доставкой товаров или предоставлением услуг.

 

Зачем пользоваться маркетплейсом?

С точки зрения продаж, маркетплейс в первую очередь предлагает эффективный способ увеличить покупательский трафик, особенно трафик потенциальных новых клиентов. Можно сравнить это с традиционными оффлайновыми торговыми центрами: набор продавцов, предлагающих разнообразные товары, объединяют свой трафик, чтобы создать единую точку продаж. Отдельные продавцы, особенно те, у кого выбор товаров не отличается разнообразием, получают профит в виде потока клиентов, “заряженных” на покупку, который создается за счет других предложений в торговом центре.

Работа онлайн маркетплейсов заключается в том, чтобы одновременно увеличивать и использовать поток потребительского трафика, и этот процесс во многом объясняет, почему они растут так быстро. Присоединяясь к такой площадке, сторона, формирующая предложение, получает гораздо более простой, быстрый и, зачастую, более экономически выгодный способ приобретать новых клиентов, чем предпринимая шаги, необходимые для увеличения трафика на свой собственный сайт.

Потребителю маркетплейсы в первую очередь предлагают преимущества с точки зрения удобства и уверенности в продавце. Они, так же как универмаги и торговые центры ранее, удобны для покупателя, так как представляют собой единую точку для покупок самых разных товаров. При этом у них есть преимущество с точки зрения возвращаемости клиентов из-за более широкого выбора.

Интернет-потребители, обученные привычными им торговыми центрами, готовы перенести свое ожидание локализованного и унифицированного шоппинга в цифровой мир. Эта знакомая им среда, в которой более крупные организации представляют меньший риск, потому что они были более тщательно проверены, порождает доверие потребителей, необходимое для совершения покупки в интернете. Эта уверенность особенно важна в самом начале отношений с продавцом, что делает маркетплейсы особенно привлекательными для компаний, которые хотят нарастить свою клиентскую базу.

 

Зачем делать маркетплейс?

Множество компания, “взлетевших” в последние годы представляют собой не что иное, как маркетплейсы. Uber, AirBnb, Amazon, Upwork – все это примеры компаний, работающих по данной модели. Но сама модель, естественно, была придумана не вчера.

Само слово “marketplace” переводится как “рыночная площадь”. Не так давно рынок был чисто местным делом. Ремесленники и фермеры привозили свои товары на местный рынок, чтобы продать их. Но когда рынок перешел в интернет, он разрушил сами понятия “местного” и “глобального”. Теперь мы несоклькими кликами можем покупать все, что захотим, а у продавцов появился беспрецедентный доступ к глобальной аудитории.

Онлайн маркетплейс – это хорошая возможность для бизнеса. Продажа редких марок или уборка квартир, онлайн маркетплейс сводит покупателей и продавцов вместе таким способом, какой не был доступен им ранее. Появляются новые возможности для торговли. И, в отличие от e-commerc’а, каждый может построить маркетплейс с минимальными инвестициями, поскольку не требуется никаких закупок, производства и управления собственным инвентарем.

В результате, бизнес-модель маркетплейса привлекла большое количество предпринимателей. Когда маркетплейс заработал, он работает хорошо. Появляется высокий потенциал в долгосрочной перспективе при масштабировании. Когда маркетплейс достигает ликвидности, конкурировать с ним становится очень трудно.

Но, естественно, в использовании этой модели возникают и трудности:

• усложняется контроль качества предоставляемых услуг и товаров
• маркетплейс с первого дня требует определенного количества продавцов
• необходимо достичь баланса спроса и предложения, который приведет к прибыльности. Нужно синхронно прокачивать обе стороны. Если у вас будут только покупатели и мало продавцов, покупатели уйдут. Точно также, если не будет покупателей, удерживать продавцов будет непросто.