В каждом маркетплейсе должно существовать естественное “натяжение” одновременно и со стороны потребителей, и со стороны продавцов. В первую очередь нужно агрегировать максимальное количество предложений на рынке, но этого не достаточно. Необходимо также агрегировать и органический спрос на услугу или товар.
С каждым шагом привлекать покупателей и продавцов будет все легче и легче. Маркетплейсы с большим оборотом естественным образом становятся местом, альтернативу которому не будет искать ни сторона спроса, ни сторона предложения. Но это происходит, только если ваш импульс постоянно увеличивается, и клиенты с обеих сторон чувствуют, что важность вашего положения на рынке растет с каждым днем.
Основной проблемой, которая может помешать создать такое “натяжение” между сторонами, является неправильно выбранный рынок или проблема. Ниже представлены факторы, на которые стоит обратить внимание, при выборе рынка для запуска маркетплейса.
Высокая фрагментация
Создать маркетплейс намного легче на рынке, на котором уже есть большое количество вендоров (поставщиков услуг) и покупателей. Если продавцов будет мало, то они, вероятно, будут стараться не допустить новых игроков на рынок. Это может привести к тому, что они будут скорее бороться с вами, чем поддерживать. Кроме того, маркетплейс приносит максимальную пользу на фрагментированных рынках, потому что там существует реальная потребность в том, чтобы помочт покупателям и продавцам найти друг друга.
Высокая частота взаимодействия
Одним из важнейших элементов успеха маркетплейса является частота потребления услуг или покупок клиентом. Многие провалившиеся стартапы пытались работать на рынках с очень большим периодом между покупками. В такой ситуации очень сложно построить узнаваемый бренд и вырастить пользовательскую базу за счет виральности. Но при оценке частотности важно понимать разницу между тем, как часто клиент потребляет услугу, и тем, как часто он использует маркетплейс. Например, репетитор вам нужен несколько раз в неделю, но выбирать его вы будете только 1 раз в год.
Не стоит забывать и о размере транзакций. Высокий средний чек лучше для платформы, так как он он создает более высокую экономическую активность. Идеальный маркетплейс оперирует частыми транзакциями с высоким чеком. Но иногда, особенно на ранних этапах, стоит задуматься о том, чтобы помочь стороне предложения снизить цену транзакций и, таким образом, сделать предложения для стороны спроса более привлекательным. Ликвидность – это ключ к успеху. Поэтому общее число транзакций, проведенных через маркетплейс, является более важным фактором, чем большая выручка с одной транзакции.
Сложность наполнения базы вендоров
На некоторых рынках подключение нового продавца проходит относительно легко. Но есть и такие, где этот процесс проходит медленно, болезненно и требует плотного контакта между платформой и продавцом. Для Uber’а запуск в новых городах происходит достаточно быстро после того, как компания создала и проверила модель необходимых для этого процессов. OpenTable оказался в противоположной ситуации, так как каждому новому ресторану требовался персональный компьютер, хороший интернет-канал и специализированное ПО, а начинала расти компания еще в тот момент, когда не все рестораны могли себе это позволить.
На ранних стадиях трудности с привлечением вендоров могут замедлить ваше масштабирование и увеличить затраты на агрегацию предложений рынка. Но важно помнить, что собрать в одном месте продавцов не так уж и сложно. Агрегация спроса является гораздо более важной и сложной работой.
Отношения продавцов и покупателей
Польза от маркетплейсов значительно снижается на рынках, на которых покупатели очень лояльны и стараются использовать одних и тех же провайдеров услуг от раза к разу. Например, после того как потребители находят подходящего ему врача или домработницу, которым они будут доверять, они предпочитают пользоваться только их услугами, а не испытывать судьбу и тратить время на поиск кого-то еще. Соответственно, у них больше необходимости снова посещать и использовать маркетплейс.
Клиентский выбор или стандартизация предложений
Еще одним параметром, на который стоит обратить внимание, является однородность предложений на рынке. То есть, насколько предложения являются уникальными, отличаются друг от друга.
Например, на AirBnB каждый предложенный вариант отличается от всех остальных. С одной стороны, это является конкурентным преимуществом сервиса, так как скопировать его предложение будет очень трудно. С другой стороны, такая неоднородность увеличивает когнитивную нагрузку на клиентов со стороны спроса. Маркетплейсы с неоднородным предложением – это поисковые маркетплейсы. Клиент сам отвечает за то, чтобы найти подходящий ему вариант, и процесс поиска может оказаться большим барьером к проведению транзакции и уронить конверсию.
Уменьшение когнитивной нагрузки становится одним из ключевых факторов на пути к успеху для маркетплейсов такого типа и одной из главных задач продакт-менеджеров. Есть несколько способов достичь этой цели: а) искусственно занижать количество предложенных вариантов; б) разработка качественных поисковых фильтров; в) выявление предпочтений клиента и рекомендации на основе этих предпочтений.
Другой тип маркетплейсов – это площадки с однородным предложением. Это означает, что сервисы или товары практически не отличаются от поставщика к поставщику. К сожалению, это создает возможность легко скопировать бизнес. Но с другой стороны, клиенты такого маркетплейса практически не подвергаются когнитивной нагрузке, таким образом упрощается опыт клиента и повышается конверсия. Хорошим примером такой модели является Uber. Они забрали с клиента проблему поиска такси, превратили ее в проблему матчинга клиентов и таксистов и автоматизировали ее решение с помощью алгоритмов.
Не имея уникальных предложений, которые существуют на неоднородных маркетплейсах, однородные могут конкурировать за счет снижения и стандартизации цен или создания дополнительной ценности для клиентов, например, повышая качество обслуживания за счет хорошего отбора и обучения провайдеров.
Total Available Market (TAM). Доступный объем рынка
Как и в случае любой новой бизнес-возможности, необходим тщательный анализ доступного объема рынка. Он включает в себя выяснение двух факторов: насколько велик общий доступный рынок и какую его долю мы можем покрыть?
Нужно иметь в виду, что лучшие онлайн маркетплейсы создают новую ценность для пользователей. Поэтому текущий размер рынка не обязательно точно отражает все возможности. Например, из-за того что компания Uber изменила представление об удобстве использования такси, они расширила рынок для гораздо большего числа пользователей и географий. Кроме того, благодаря Uber, многие стали просто чаще пользоваться услугами такси, а есть и те, кто отказался от собственного автомобиля в пользу Uber.
Правильный анализ TAM является обязательным, но, если смотреть только на объем рынка, можно легко допустить ошибку. Для начала, не важно насколько велик рынок, если все остальные факторы отрицательные. В этом плане некоторые рынке совершенно не подходят для организации маркетплейса. Во-вторых, нужно правильно определить долю рынка, которая сможет и захочет использовать онлайн сервис для удовлетворения потребности. В некоторых отраслях большие части рынка могут оказаться попросту недоступными для нового онлайн маркетплейсом. Например, все мы понимаем, что рынок здравоохранения действительно огромен, но большие игроки, контролирующие рынок, вряд ли захотят поддерживать новые альтернативы. Есть и еще один способ ошибиться в оценке TAM. В случае OpenTable многие инвесторы упустили хорошую возможность заработать, ошибочно полагая, что ТАМ сервиса был слишком низким. В итоге оказалось, что они недооценивали процент рынка, на который может проникнуть OpenTable. Из всего этого можно сделать вывод о том, что анализ TAM обязательно нужно объединять с анализом вероятности успеха на рынке и возможного проникновения.
Транзакционный процесс
При прочих равных, для маркетплейса гораздо лучше брать на себя часть процесса оплаты между покупателем и продавцом. Если сторонам приходится пользоваться услугами площадки, чтобы оплатить услугу или товар, то комиссия маркетплейса может быть выше, чем если транзакция совершится в оффлайне или с помощью других посредников. Тут имеет место просто психологический эффект: когда транзакция проходит через маркетплейс, то он отдает продавцу часть выручки с уже списанными сборами и комиссиями, вместо того чтобы выставлять счет и ждать его оплаты. В первом случае вендорам гораздо легче смириться со сборами, так как они еще не видели самих денег.
Новый пользовательский опыт
Лучшие маркетплейсы не просто агрегируют рынок, они изменяют, совершенствуют его. Они предлагают клиентам совершенно новый пользовательский опыт, который был недоступен им до появления маркетплейса. Booking дает путешественникам возможность найти сотни отелей, сравнить их цены и проверить доступность номера в конкретные даты. Раньше у них не было этой возможности, и в результате разница нового опыта в сравнении с предыдущим опытом (перебор сайтов гостиниц или их обзвон) чрезвычайно высока.
Добавление ценности за счет технологий
Многие маркетплейсы улучшают пользовательский опыт клиента за счет использования технологий. Например, Uber использует в своей системе матчинга водителей и пассажира информацию, которой еще пару лет назад не обладал никто в этой индустрии. Отсутствие таких технологий выливалось в колоссальный перерасход ресурсов. Uber со своей системой обеспечивает более высокую загрузку водителей, больший доход для них и при этом резко уменьшил время подачи автомобиля для пассажиров.
Экономические преимущества
Некоторые маркетплейсы создают дополнительные экономические преимущества для своих пользователей. oDesk позволяет компаниям нанимать программистов со всего мира. С одной стороны, заказчики получают более дешевых разработчиков, с другой, it-специалисты могут зарабатывать гораздо больше, чем они зарабатывают в офисе в своей стране. Обе стороны получают экономические преимущества. Другой хороший пример – AirBnB. Для большинства арендодателей деньги, заработанные на этой площадке, являются новым источником дохода, так до появления AirBnB у них просто не было хорошей возможности временно сдать часть своего жилья. Арендаторы же в большинстве случаев получают более дешевый вариант для проживания, чем если бы снимали номер в гостинице. Если вы можете положительно изменить экономику отрасли, вы обнаружите, что участники с обеих сторон будут болеть за вас. И это поможет вам, когда дело дойдет до масштабирования.
“Но таких рынков нет!?!?”
Вряд ли вы найдете рынок, который удовлетворяет всем условиям в списке. Тем не менее, чем большему количеству условий удовлетворяет рынок, тем больше шансов на то, что вам удастся запустить на нем успешный маркетплейс. Но стоит не забывать о том, что хорошая возможность – это только начало. От исполнения успех зависит гораздо больше.
Маркетплейс AS IS 